15 декабря 2018 Администратор
55 лет назад вышла одна из самых скандальных и остроумных новогодних журнальных обложек в истории. В декабрьском номере Esquire появилось фото опасного и недоброго чемпиона мира в тяжелом весе Сонни Листона в образе первого чернокожего Санты-Клауса.
Концепцию обложки придумал легендарный рекламщик Джордж Лоис, который работал с Volkswagen, Xerox, Reebok, MTV, а также участвовал в предвыборной кампании сенатора Роберта Кеннеди. Для «Эсквайра» Лоис сделал 92 обложки. Они имели замечательное свойство завораживать читателей и ломать им мозг. Становились предметом скандалов, меняли индустрию и признавались произведениями искусства.
Еще до истории с Санта-Клаусом Лоис вдохновлялся боксом и Листоном – когда делал свою самую первую обложку для «Эсквайра». Тогда все ждали бой Сонни против Флойда Паттерсона. Флойд был фаворитом, но Джордж так не считал и рискнул по-крупному. На обложке, которая вышла еще до поединка, двойник Паттерсона лежал на ринге. Было непонятно – нокаутирован он или убит. Зрительские места были уже пусты. Джордж хотел показать, как люди относятся к проигравшим – на ринге, в бизнесе, в жизни.
Обложка с Листоном получилась еще более скандальной. В 1963 году США лихорадило от беспорядков на расовой почве. Чернокожих студентов в университетах охраняли военные, ку-клукс-клановцы взрывали церкви. Сотни тысяч человек выходили на митинги и демонстрации.
Ирония состояла в том, что Санта-Клаусом стал человек, которого не хотели видеть в своем доме ни черные, ни белые: Листон отсидел за вооружённое ограбление и не скрывал связей с мафией. Плохие парни вошли в моду позже – Майк Тайсон и многие рэперы вдохновлялись имиджем Листона и его мрачным чувством юмора.
Из-за этой обложки журнал потерял $750 000 на рекламе, но в итоге бренд только укрепился. За четыре следующих года Esquire заработал более $3 миллионов, годовой оборот вырос с $500 000 до $2,5 миллионов. А летом 1964 года президент США подписал закон, запрещающий расовую дискриминацию в сфере услуг, торговли и при приеме на работу.
